In december, toen ik deze blog schreef, keek ik tegelijkertijd terug op een bewogen jaar. 2025 was voor mij extra speciaal: ik trad toe tot de arbeidsmarkt! Twee gedachtekronkels later moest ik denken aan mijn masterscriptie, die ik in het voorjaar van 2024 schreef over Pay or Okay-modellen.
Het Pay or Okay-model houdt in dat gebruikers van bepaalde websites en apps voor de volgende keuze worden gesteld:
– geef toestemming voor (het verwerken van persoonsgegevens voor) gepersonaliseerde advertenties;
– betaal een (maandelijkse) vergoeding, of
– gebruik de onlinedienst niet.
De bekendste voorbeelden zijn Facebook en Instagram (beiden van Meta): je bent hier tegenwoordig minimaal €6 per maand kwijt bent om zonder advertenties te kunnen browsen.[1]
Het Pay or Okay-model is van meet af aan controversieel geweest. De Oostenrijkse krant Der Standard was in 2018 de eerste die het model implementeerde op haar website, en gelijk kon het op kritiek rekenen van de (eveneens Oostenrijkse) privacyorganisatie NOYB (None Of Your Business). NOYB gaf aan dat de in deze context gegeven toestemming nooit ‘vrij gegeven’ kan zijn en dus niet rechtsgeldig is,[2] en vervult nog steeds een voortrekkersrol in de discussie tegen Pay or Okay.
Mijn collega Jantien heeft dit onderwerp in 2023 al eens aangestipt in een blog, ook aan het einde van het jaar. Destijds was ik nog student, nu blik ik graag terug op de ontwikkelingen die in de tussentijd hebben plaatsgevonden. Ik bespreek drie ontwikkelingen: een verduidelijkt regelgevend kader, de reactie van Big Tech hierop en de rechtszaken die in de tussentijd zijn aangespannen.
Ontwikkeling 1: duidelijkere regels en consequenties
In 2024 hebben toezichthouders duidelijke standpunten ingenomen over Pay or Okay-modellen. Zo publiceerde de European Data Protection Board (EDPB) in april van dat jaar een gezaghebbende opinie over dit onderwerp.[3] Deze opinie is weliswaar niet juridisch bindend en beperkt zich tot alleen grote onlineplatforms, maar heeft toch aanzienlijk gewicht, aangezien de EDPB bestaat uit vertegenwoordigers van de gegevensbeschermingsautoriteiten van alle EU-landen.[4]
In de opinie legt de EDPB de nadruk op het vereiste dat toestemming ‘vrij gegeven’ moet zijn om geldig te zijn onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG).[5] Of dit het geval is, is zeer afhankelijk van de context waarin om toestemming wordt gevraagd. Relevant daarbij is onder andere het al dan niet bestaan van nadelige gevolgen van het weigeren van toestemming, waaronder de vergoeding die betaald moet worden.[6]
De EDPB merkt ook op dat het Pay or Okay-model niet de ‘default way forward’ dient te zijn voor bedrijven. Deze dienen te overwegen gebruikers een gratis ‘gelijkwaardig alternatief’ te geven, zonder advertenties op basis van surfgedrag.[7]
Niet alleen de EDPB, maar ook de Europese Commissie (EC) ondernam actie. Eerst kreeg Meta in juli 2024 te horen dat het Pay or Okay-model in strijd was met toen splinternieuwe de Digital Markets Act (DMA).[8] Deze wet legt Big Techbedrijven extra verplichtingen op, om zo concurrentie op de Europese digitale markt te bevorderen.
Artikel 5 lid 2 van de DMA verplicht onder andere Facebook en Instagram om gebruikers een versie van de dienst aan te bieden die minder persoonsgegevens verwerkt, maar gelijkwaardige functionaliteit biedt.[9] Ook verbiedt dit artikel Big Techbedrijven om persoonsgegevens afkomstig van verschillende diensten te combineren, tenzij de gebruiker hiervoor toestemming heeft gegeven. Meta schond beide regels.
In april 2025 bleek dat dit niet onbestraft zou blijven: Meta kreeg (samen met Apple) als eerste een boete wegens schending van de DMA, en van maar liefst 200 miljoen euro.[10]
Ontwikkeling 2: Big Tech reageert
Big Tech zat natuurlijk niet stil, en reageerde op deze druk. Meta beloofde in november 2024 om Facebook- en Instagramgebruikers een nieuwe optie te geven: ‘minder gepersonaliseerde’ advertenties. Er worden dan minder persoonsgegevens verwerkt voor advertenties: nu ‘alleen nog maar’ leeftijd, geslacht, locatie, informatie over apparaat en browser, informatie over content die je bekijkt en advertentie-interacties.[11]
Het addertje onder het gras? Fullscreen onskipbare reclameblokken. Ook hier was NOYB kritisch; de organisatie merkte op dat het hier niet ging om een reële optie, maar eerder om een alternatief dat zó irritant was dat Facebook- en Instagramgebruikers toch wel zouden kiezen voor Pay of voor Okay.[12]
In juni 2025 kondigde Meta bovendien aan gepersonaliseerde advertenties op WhatsApp te gaan introduceren, en daarvoor ook persoonsgegevens afkomstig van Facebook en Instagram te gaan gebruiken.[13] NOYB was (natuurlijk) wederom ontevreden, en gaf aan dat deze verwerkingen waarschijnlijk onrechtmatig zouden zijn. Daarbij liet de organisatie weten in rechte op te komen tegen Meta indien nodig.[14]
Na de boete van de EC heeft Meta aangekondigd de ‘minder gepersonaliseerde advertenties’-optie te herzien, en deze in januari 2026 te presenteren. Wordt vervolgd…
Ontwikkeling 3: rechtszaken en privacywinst
Ook rechtszaken speelden een belangrijke rol in de discussie over Pay or Okay-modellen. Vooral NOYB heeft daarbij stevig druk gezet op zowel bedrijven als toezichthouders. In Duitsland leidde dit tot bijzondere confrontaties.
In 2024 oordeelde de Hamburgse privacytoezichthouder dat het Pay or Okay-model van nieuwssite Der Spiegel in principe toelaatbaar zou zijn, ondanks aanhoudende klachten. NOYB was ontevreden: het besluit had lang op zich te laten wachten en was nauwelijks gemotiveerd. Bovendien was NOYB niet overtuigd van de onafhankelijkheid van de toezichthouder, omdat deze nauwlettend had samengewerkt met Der Spiegel. NOYB stapte daarop naar de rechter en klaagde de toezichthouder zelf aan.[15] De zaak loopt nog.
Ook in andere Duitse deelstaten liep het spaak. Klachten tegen vergelijkbare modellen bij grote nieuwswebsites bleven jarenlang liggen zonder inhoudelijke beslissing. Wegens deze structurele inactiviteit spande NOYB in juni 2025 rechtszaken aan tegen meerdere Duitse toezichthouders.[16] Ook deze zaken lopen nog.
In 2025 werden niet alleen zaken aangespannen, maar ook afgerond. In augustus oordeelde de Oostenrijkse rechter dat het Pay or Okay-model van Der Standard – waar het allemaal begon – in strijd is met de AVG. De rechter stelde vast dat een keuze tussen een maandelijkse vergoeding of volledige tracking geen geldige toestemming oplevert, zeker als er geen genuanceerdere opties worden aangeboden.[17]
Conclusie
Kortom, in de afgelopen twee jaar is er veel gebeurd rondom Pay or Okay-modellen. Waar eind 2023 nog veel onduidelijkheid bestond, zijn de regels tegen het einde van 2025 een stuk helderder: we weten beter dan ooit wanneer toestemming in de context van Pay or Okay-modellen geldig is.
Big Tech voelt de druk en past zijn strategie aan, zij het met maatregelen die vooral laten zien dat deze bedrijven hun verdienmodel niet zomaar opgeven. Tegelijkertijd doen privacyorganisaties hard hun best om in de rechtbank duidelijk te maken dat Pay or Okay-modellen in hun huidige vorm vaak niet door de beugel kunnen.
De kous is echter nog niet af! In 2026 zullen we waarschijnlijk verdere ontwikkelingen zien, waaronder misschien wel uitspraken van hogere rechters. Eén ding is nu echter al zeker: Pay or Okay is niet zonder slag of stoot de default way forward geworden.
bronnen:
[1] Andere apps en websites die ik gebruikte en helaas zijn overgestapt op een Pay or Okay-model: vertaaldienst bab.la, Buienradar en (toen ik vervolgens besloot om over te stappen op de app Weer & Radar) de app Weer & Radar.
[2] https://noyb.eu/en/pay-or-okay-bei-derstandardat
[3] European Data Protection Board, Opinion 08/2024 on Valid Consent in the Context of Consent or Pay Models Implemented by Large Online Platforms, 2024.
[4] Art. 68 lid 3 jo. 51 lid 1 AVG
[5] Art. 4 lid 11 AVG.
[6] EDPB 2024, p. 29-31.
[7] EDPB 2024, p. 20.
[8] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_3582
[9] Art. 5 lid 2 jo. overweging 36 DMA.
[10] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1085
[11] https://www.facebook.com/business/help/825123042877166
[12] https://noyb.eu/en/ads-meta-wants-be-less-illegal-much-more-annoying
[13] https://about.fb.com/news/2025/06/helping-you-find-more-channels-businesses-on-whatsapp
[14] https://noyb.eu/en/whatsapp-getting-ads-using-personal-data-instagram-and-facebook
[15] https://noyb.eu/en/pay-or-ok-der-spiegel-noyb-sues-hamburg-dpa
[16] https://noyb.eu/en/years-inactivity-pay-or-ok-cases-noyb-sues-german-dpas
[17] https://cadeproject.org/updates/austrian-court-rules-newspapers-pay-or-okay-odel-violates-privacy-law
